Greenhushing : la peur du Greenwashing ?
Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant aux engagements environnementaux des entreprises, leur communication sur leur orientation durable représente à la fois une opportunité et un défi.
Selon une étude de L'Agence de la transition écologique (ADEME), 85 % des Français attendent des preuves concrètes pour croire aux engagements des marques, et 31 % des consommateurs ne font plus confiance aux discours écologiques, les percevant comme de simples stratégies marketing. Ce climat de méfiance des consommateurs, fatigués des annonces de greenwashing pousse certaines entreprises à adopter une stratégie opposée, le greenhushing, de peur de voir leurs efforts critiqués. Entre greenwashing et greenhushing, il devient difficile de trouver le juste équilibre.
La définition du greenhushing
Le greenhushing, ou greenhiding, est un terme issu de la contraction de "green" (vert) et "hush" (silence) ou "hide" (cacher). Il a été inventé en opposition au greenwashing, une pratique où les entreprises embellissent voire mentent sur leurs engagements écologiques pour donner une image plus verte qu'elles ne le sont réellement. À l'inverse, le greenhushing repose sur un silence volontaire : l'entreprise choisit de ne pas communiquer sur ses actions environnementales, même si celles-ci sont authentiques. Cette pratique découle souvent de la crainte des critiques et des accusations de greenwashing. Redoutant d’être accusées d’exagérer leurs efforts écologiques, certaines entreprises préfèrent minimiser ou passer sous silence leurs initiatives en faveur du développement durable. Cependant, en instaurant un climat de silence, qu’il soit volontaire ou subi, le greenhushing ne constitue pas une solution sincère aux transformations des entreprises ni au rétablissement de la confiance des consommateurs.
Les causes du greenhushing
En raison de l’abus du détournement des ambitions environnementales au profit de la conquête de parts de marché, la divergence entre les revendications des entreprises et leurs engagements réels est de plus en plus mise en lumière. L’exposition aux critiques et aux accusations de greenwashing poussent certaines entreprises à éviter le risque d'être taxées de mensonge ou d'exagération. Cette crainte de la dénonciation les empêche de mettre en avant leurs initiatives tant qu'elles ne sont pas parfaites.
En effet, de nombreuses entreprises sont encore en phase de transition et estiment que leurs actions ne sont pas suffisamment avancées pour être valorisées. Elles préfèrent donc attendre d'obtenir des résultats tangibles avant de les exposer publiquement. L’émergence de nouvelles lois, comme la loi AGEC (anti-gaspillage pour une économie circulaire), ou de réglementations telles que la directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), impose de nouvelles exigences en matière de transparence et de communication RSE. Certaines entreprises choisissent ainsi d'attendre d'être totalement conformes avant de communiquer, de peur d’être critiquées pour des efforts jugés insuffisants.
Cependant, cette interprétation du greenhushing n’est pas celle de tous. D’autres entreprises s’en servent aussi pour dissimuler leur pseudo-inaction climatique en adoptant une posture de silence et de prudence stratégique, arguant que leurs efforts seront systématiquement scrutés et critiqués.
La différence entre le greenhushing et le greenwashing
Le greenhushing et le greenwashing sont deux stratégies opposées, mais elles partagent un point commun : elles empêchent une communication honnête et équilibrée sur les engagements environnementaux des entreprises.
Le greenwashing, apparu dans les années 1990, désigne la pratique consistant à exagérer, embellir ou même mentir sur ses efforts écologiques afin de séduire les consommateurs. Les entreprises qui en usent tentent de se donner une image plus verte qu'elles ne le sont réellement, en misant sur un marketing trompeur.
Le greenhushing, à l’inverse, consiste à minimiser ou taire volontairement ses actions environnementales, même lorsqu'elles sont réelles. Cette pratique est souvent motivée par la crainte d’être critiquée pour des efforts jugés insuffisants ou par la peur d’être accusée de greenwashing. Certaines entreprises préfèrent donc rester discrètes sur leurs avancées en attendant d’avoir des résultats parfaitement aboutis, ce qui peut ralentir le partage des bonnes pratiques et freiner l'effet d'entraînement collectif.
Tandis que le greenwashing trompe le public en exagérant les engagements, le greenhushing nuit à la diffusion d'initiatives positives et peut engendrer de la confusion chez les consommateurs. Trouver un juste milieu, en communiquant de manière transparente et factuelle, est donc essentiel pour éviter ces deux écueils.
Les conséquences du greenhushing
En effet, ne pas communiquer sur ses engagements peut engendrer un climat de méfiance. Les consommateurs et investisseurs ont besoin d'informations claires et vérifiables pour juger les efforts réels des entreprises. Par ailleurs, sans partage des bonnes pratiques, les entreprises ne bénéficient pas d'un effet d'entraînement sur leurs secteurs respectifs. De plus, les employés engagés dans des initiatives RSE peuvent se sentir découragés si leurs efforts ne sont pas mis en avant. Cela peut mener à un manque de reconnaissance et de motivation. En résumé, le silence ralentit l'adoption de solutions innovantes et la progression collective vers un modèle plus durable.
Les solutions pour éviter le greenhushing
Dans son guide sur la communication responsable, l’ADEME met en avant trois piliers: la transparence, l’éco-communication et la communication sur les engagements.
La communication responsable ne signifie pas surcommuniquer, mais bien informer avec transparence, expliquer sans exagérer, présenter les résultats avec objectivité de manière réaliste et mesurable et accepter que la perfection n'existe pas mais que la progression est valorisable, si elle poursuit un objectif du durabilité cohérent.
Il est essentiel d'adopter une approche transparente et d’impliquer les consommateurs, experts et autres parties prenantes pour légitimer les démarches et éviter la méfiance. Expliquer les actions menées sans les amplifier est la meilleure stratégie. Les consommateurs apprécient l'honnêteté. Dire "nous sommes en transition, voici où nous en sommes et ce qu'il reste à faire" est plus crédible qu'un discours trompeur. Cependant, il est primordial de ne pas uniquement mettre en avant une partie des efforts, mais bien de communiquer sur l’ensemble des actions et des impacts, qu'ils soient positifs ou encore en cours d'amélioration.
Des certifications sérieuses comme BCorp ou des référentiels comme la CSRD permettent de donner du poids aux engagements des entreprises. Toutefois, les labels ne sont pas une garantie absolue. Certains sont attribués de manière trop permissive et peuvent diluer la valeur réelle de l’engagement environnemental. Ils doivent donc être utilisés comme un outil complémentaire et non comme un argument unique.
L'importance de la transparence
La transparence est essentielle pour instaurer une relation de confiance entre les entreprises et leurs parties prenantes. Une communication claire et honnête permet de montrer un engagement authentique en matière de durabilité. En informant avec objectivité sur les progrès réalisés ainsi que sur les défis rencontrés, les entreprises démontrent qu’elles avancent dans une démarche sincère plutôt que dans une stratégie opportuniste.
Selon l’ADEME, la communication responsable repose sur trois piliers : la transparence, l’éco-communication et la communication sur les engagements. Cela signifie qu’il ne s’agit pas de sur communiquer, mais d’informer avec précision et réalisme, en s’appuyant sur des données concrètes et des objectifs mesurables.
Les consommateurs attendent des entreprises qu'elles soient honnêtes sur leurs avancées et leurs marges d'amélioration. Un discours qui admet les limites et les efforts encore à fournir est perçu comme plus crédible qu'une communication excessive ou trompeuse. Dire "nous sommes en transition, voici où nous en sommes et ce qu'il reste à faire" est plus impactant que de prétendre être exemplaire sans fondements solides.
De plus, la transparence favorise l'implication des parties prenantes. En partageant régulièrement des informations sur leurs actions et en collaborant avec des experts ou des ONG, les entreprises renforcent la légitimité de leur démarche. Utiliser des certifications sérieuses comme B Corp ou des référentiels comme la CSRD peut également crédibiliser les engagements, à condition qu'ils soient accompagnés d'actions concrètes et d'un suivi régulier
.
Conclusion : trouver l'équilibre entre la communication et l'action
En conclusion, le greenhushing, bien que souvent moins critiqué que le greewashing, peut également freiner la transition écologique et la transformation collective de notre système. Il est essentiel que les entreprises communiquent sur leurs efforts et ce de manière mesurée, transparente et sincère. Plutôt que de mettre sous silence ou d'exagérer leurs engagements, elles doivent trouver un juste milieu pour répondre aux attentes des consommateurs et trouver leur place dans un monde plus durable, où de nouveaux modèles d'affaires continueront de transformer positivement la société.
Sources :
https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2013-3-page-93?lang=fr
https://communication-responsable.ademe.fr/comprendre-le-marketing-responsable
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